Con comentarios de Breakside Brewing (Portland, OR EE. UU.), Brewery Deseveaux (Boussu, Bélgica), Engkanto Brewery (NCR Manila, Filipinas), Antwerpse Brouw Compagnie (Amberes, Bélgica) y Brussels Beer Challenge (Bruselas, Bélgica)

He pasado la mayor parte de mi tiempo de este año pensando en atraer nuevos clientes a la cerveza artesanal. Ya sea que se encuentre en los Estados Unidos, Australia, Bélgica o China, la pandemia mundial nos ha llevado a reevaluar todos los aspectos de nuestros negocios. Hoy quiero examinar el papel que deben desempeñar los concursos de cerveza en su estrategia. Aquí está mi conclusión: nunca ha sido más importante para las cervecerías participar en competencias de cerveza y ganar medallas en competencias. Las cervecerías inteligentes deben considerar tres cosas al tomar sus decisiones:

1. ¿Qué tan exclusiva es la competencia? ¿Tienen estándares lo suficientemente altos como para justificar los costos de entrada (tarifa de entrada, tiempo, marketing, viajes, etc.)?

2. ¿Los consumidores comprenden el valor de una victoria y está preparado para dedicar recursos para contarles sobre su éxito (o fracaso)?

3. Con tantas competiciones nuevas, ¿cómo eliges las correctas? {Sugerencia, depende de dos factores: el tamaño de su cervecería y el alcance geográfico de sus ventas. Ofrecemos una matriz de 2x2 al final de este blog para ayudarlo a elegir las competencias adecuadas}

"Los nuevos bebedores de cerveza no necesariamente tienen la educación para comprender los matices de sabor de las cepas de levadura o los perfiles de lúpulo, pero todos saben lo que es una medalla de oro".

Dr. Ian Parkman, profesor de marketing
Universidad de Portland Ventilador IPA
Ex Novo Brewing Eliot

La relación actual entre las cervecerías artesanales y los nuevos bebedores artesanales es peligrosa en muchos sentidos. Al igual que la industria del vino en 2001, las cervezas artesanales actuales requieren mucha educación por parte de los consumidores para que se sientan seguros en sus decisiones de compra. En 2001, los mensajes de la industria del vino se centraban en la tierra en la que se cultivaban las uvas de vino (terruño), el prestigio del enólogo, la complejidad del vino y las etiquetas de vino a menudo tenían un castillo, incluso si no había un castillo en la propiedad en sí. Para los nuevos bebedores de vino, este era un lugar intimidante, y muchos nuevos clientes potenciales simplemente optaron por dejar el vino por completo para no parecer estúpidos durante su experiencia de compra.

Antes de la pandemia, estaba bien que las cervecerías esperaran un poco de educación entre los bebedores de cerveza porque teníamos la infraestructura para educarlos. Se capacitó a los representantes de ventas al por mayor sobre los matices de las cervezas que vendían y se les incentivó a seguir aprendiendo sobre sus productos y, por lo tanto, se les incentivó a enseñar a sus compradores. Los bebedores de cerveza que visitaban las tabernas (antes de la pandemia) podrían usar servidores y cerveceros como una biblioteca de recursos interactivos y aumentar sus conocimientos en un ambiente seguro y divertido. Después de la pandemia, ciertamente nos encantará reabrir nuestras tabernas y educar a los nuevos bebedores de cerveza durante su visita, pero ¿qué pasa con todas las ventas directas al consumidor (DTC) y las funciones de pedidos móviles que implementamos durante la pandemia? ¿No nos encantan todos esos canales nuevos y sus márgenes más altos? Si ha hecho una gran apuesta en los dispositivos móviles y desea hacer crecer este canal, ¿cuál de estas dos opciones tendrá más éxito en esas pantallas pequeñas?

1. Una lista de perfiles de lúpulo, aromas y estadísticas técnicas de elaboración que requiere tres desplazamientos de pantalla para acceder al botón "comprar ahora".

2. Una imagen gigante de una medalla de oro reciente en la primera pantalla con un botón "Comprar ahora".

Amazon ha ganado miles de millones al mostrar información en una sola pantalla con la funcionalidad de compra con un solo clic. No usan palabras, más bien usan imágenes, símbolos y videos. Los bebedores de cerveza nuevos y viejos esperan este tipo de funcionalidad y se frustran cuando no existe. ¿Puede una medalla de oro de una prestigiosa competencia de cerveza señalar la calidad e impulsar las ventas de su cervecería? Preguntemos a algunos de los académicos y cerveceros más destacados del mundo qué piensan de cara al 2021 y más allá.

Ciencias Académicas

La ciencia académica a continuación no es específica de la cerveza, pero ofrece un lugar para comenzar. Consulte este diagrama de flujo y el blog de los profesores Gabriel Rossman y Oliver Schilke, How Ratings and Awards Do (and Don’t) Benefit Companies (a través de Harvard Business Review).
Observación: Se refieren a las competencias y las calificaciones de premios como "Dispositivos de evaluación".

Opiniones de expertos de la industria cervecera internacional

De acuerdo, con los académicos detrás de nosotros, todavía no está claro cómo y por qué las cervecerías artesanales deberían inscribir sus cervezas en las competencias. Me comuniqué con mi amigo y fundador del Brussels Beer Challenge, Luc de Raedamaeker, para preguntarle por qué las cervecerías participan y no participan en los concursos de cerveza:

Luc de Raedamaeker, director, Brussels Beer Challenge:

En mi experiencia, los cerveceros generalmente ingresan por tres razones:

• Gana un premio y usarlo como herramienta de marketing.

• Evalúen sus cervezas y obtenga comentarios sobre su cerveza (especialmente las cervecerías pequeñas y principiantes o las cervecerías bien establecidas con nuevos productos)

• Apoyar a la industria (esta es una motivación subestimada).

Los cerveceros no se registran por las siguientes razones:

• Muy caro

• No encuentran el tiempo o se olvidan de hacerlo

• Las cervecerías grandes / exitosas no quieren perder su estatus: por ejemplo, es una mala publicidad si Westmalle Tripel gana un premio de bronce.

Luc y yo nos pusimos en contacto con varios cerveceros artesanales destacados para conocer su opinión sobre por qué es (o no) importante participar en concursos de cerveza.

Ben Edmunds, maestro cervecero de Breakside Brewing (Portland, OR) dijo lo siguiente:

Cualquier competencia de cerveza bien organizada debería, como mínimo, proporcionar a los cerveceros comentarios sobre cómo les fue a sus cervezas en un entorno a ciegas. Después de todo, como saben cualquiera que participe en las competiciones, se pierde más de lo que se gana, por lo que lo que realmente se busca es la retroalimentación y no la gloria. Enviar cerveza a competencias internacionales como el Brussels Beer Challenge se ha vuelto cada vez más importante para una cervecería como Breakside porque nos brinda esa valiosa retroalimentación de jueces capacitados fuera de nuestra órbita regional.

Una cosa es hacerlo bien cuando tienes la ventaja de jugar en casa en un evento local o regional: los jueces de cualquier región darán preferencia a las cervezas de esa área no porque tengan favoritas o hagan trampa, sino porque están sutilmente influenciadas por la cervezas que beben todos los días. Otra cosa es enviar cerveza a todo el mundo y hacer que funcione bien frente a un nuevo grupo de paladares. En el Brussels Beer Challenge, sabemos que nuestras cervezas son evaluadas por un panel internacional de jueces con una autenticidad intachable.

Sébastien Deseveaux, director ejecutivo y maestro cervecero de Brewery Deseveaux (Boussu, Bélgica) dijo lo siguiente:

Participar en Brussels Beer Challenge es importante para nosotros, nuestras cervezas son juzgadas por profesionales seleccionados y son conocidas por sus habilidades. La mayoría de las cervecerías que participan son muy antiguas y famosas. Para cada una de nuestras cervezas recibimos una evaluación detallada que revela las características importantes, luego de lo cual nos corresponde desarrollarlas si es necesario. Hemos ganado 3 medallas de Oro en la categoría Temporada Tradicional, lo que es un gran honor para nosotros y un gran reconocimiento al trabajo de mi equipo.

Johan Van Dyck, fundador de Antewerpse Brouw Compagnie (Amberes, Bélgica) dijo lo siguiente:

Como pequeña cervecería artesanal independiente, la calidad es nuestro diferenciador clave. No podemos competir en precio, ni en marketing pesado, ni en equipos de ventas elaborados. Por lo tanto, invertimos mucho y ponemos todo nuestro enfoque en llevar nuestra calidad al más alto nivel, ya que estamos convencidos de que esta es la única estrategia válida a largo plazo. The Brussels Beer Challenges es parte de esta filosofía: nos brinda una auditoría de calidad "externa" objetiva y neutral en nuestras cervezas y, en comparación, con la competencia de todo el mundo. Juzgado por un equipo de jueces experimentado y diverso.

Ganar una medalla es un verdadero impulso para nuestros cerveceros y confirma el esfuerzo invertido. Si bien esta es nuestra principal razón para participar, ganar una medalla en la BBC puso su cervecería y sus cervezas en el radar de muchos amantes de la cerveza, compradores de cerveza en todo el país y el mundo. Saben que una medalla de la BBC tiene un valor real y es una verdadera prueba de calidad. De esta forma, la BBC forma parte de nuestro impulso por la máxima calidad y actúa como embajadora de nuestra filosofía.

Conclusión

Basándome en los comentarios de algunas mentes destacadas en la escena mundial de la cerveza artesanal, he llegado a la conclusión de que nunca ha sido más importante para las cervecerías de todos los tamaños participar en concursos de cerveza. La mayoría de las pequeñas cervecerías no tienen el presupuesto para ingresar todo, por lo que debe ser selectivo. Aquí hay una matriz 2x2 de estrategias de competencia cervecera basadas en el tipo de cervecería que eres.

Nota sobre los mercados emergentes

La perspectiva que comparte en este blog tiene mucho sentido para Estados Unidos (u otros mercados artesanales maduros). Para las cervecerías artesanales en los mercados emergentes, la situación es muy diferente. En estos nuevos mercados, la gente tiende a confiar y valorar más las marcas internacionales. Una forma de cambiar su percepción es ganar premios internacionales de cerveza para convencerlos de que la cerveza artesanal de fabricación local está a la par con las marcas internacionales “famosas”. Vi esto en China durante mis más de 10 años allí y lo estoy viendo nuevamente en Filipinas. Esta estrategia funcionó muy bien en China y probablemente sea el caso de toda Asia.

Michael Jordan, maestro cervecero
Cervecería Engkanto
NCR Manila, Filipinas