El genio detrás del look de Vedett

Desde la A12 en Puurs se puede ver un enorme edificio blanco. Para muchos conductores en esta carretera es una vista familiar pero aún impresionante. Este hito es la fábrica de cerveza Duvel Moortgat, donde fermenta la Duvel y también están surgiendo muy buenas ideas de marketing. Detrás de las paredes blancas, el departamento de marketing ocupa un espacio que llaman la "cervecería de ideas". Y algunas de sus mejores ideas se destinaron a las exitosas campañas de Vedett, una Pils premium. Vedett tiene una historia propia que contar, una en la que la etiqueta juega más que un papel simple.

JOOST HOUTMAN

Un ratón gris

Si, en las décadas de 1980 y 1990, pedías una Vedett ocasionalmente, es probable que vengas del área de Breendonk. De hecho, esta cerveza rubia premium de 5,2% había permanecido al final de la lista de Moortgat durante años, desconocida y sin amor. La cerveza fue una vez el orgullo y la alegría de la cervecería, lanzada en 1945 con la etiqueta Exportbier (se presentó como una cerveza ligera en una botella grande) hasta que pasó a llamarse Vedett veinte años después. Aunque se trataba de una cerveza de alta calidad que se deslizó como un regalo, nunca se aventuró mucho más allá de su territorio. Hasta que, alrededor del cambio de siglo, de repente se puso de moda y de moda, con ventas que alcanzaron alturas estratosféricas. Las cervezas se han relanzado antes para disfrutar de una segunda vida. El fallecido Pierre Celis hizo un gran trabajo para Moortgat en la década de 1980, dando nueva vida a la cerveza de especialidad Hoegaarden, ligeramente cargada, posicionándola como una alternativa de moda a las pils. No existe una fórmula probada y probada para relanzamientos, y menos en la tierra de la cerveza. Si una marca se ha desvanecido en un segundo plano porque el producto en sí está desactualizado o se ha vuelto irrelevante o simplemente no es lo suficientemente sabroso, una etiqueta nueva y agradable no lo salvará. Sin embargo, si tiene un buen producto con una buena historia de fondo, hay muchas posibilidades de éxito. En ese caso, debe tomar la fuerza del producto como punto de partida y agregar una fuerte dosis de innovación. Por supuesto, esto es más fácil decirlo que hacerlo. Lo que más necesitas para un relanzamiento que se demuestra con el tiempo es una chispa. Una chispa que enciende el fuego. La etiqueta como locomotora En el caso de Vedett, es la chispa que encendió un emprendedor de la industria hotelera. Aquí había alguien que quería nadar en una corriente diferente a la de Stella, Maes y Jupiler. En pocas palabras: este era un bar de moda versus un café popular. El emprendedor fue Frédéric Nicolay, quien se ganó la reputación abriendo bares y restaurantes de moda en los barrios menos populares de Bruselas, convirtiéndolos en puntos de moda de la ciudad de una sola vez. Recuerda lugares como la antigua rue Dansaert o el área alrededor del antiguo mercado de carne, Halles Saint-Géry, que Zebra, Mappa Mundo y le Roi des Belges convirtieron en los lugares para estar. "Lo retro está de moda. Lo retro está de moda ”es el lema que Nicolay usa para sus bares y restaurantes, y sintió que Vedett, una cerveza con la que se había encontrado por casualidad, encajaba perfectamente en este concepto. “Me enamoré del nombre y la etiqueta vintage”, le ha dicho a muchos entrevistadores. “Esa franja horizontal blanca, negra y roja bordeada por una delgada franja de oro y esa tipografía clásica siempre tan confiable; eso es lo que hizo por mí. Y sin olvidar el sabor. Lo pude imaginar de inmediato: todos mis clientes se sentirían como 'vedettes' o estrellas ". Vedett se convirtió en la cerveza insignia que se podía disfrutar en los bares y cafés más de moda de Bruselas antes de que su fama se extendiera por todo el país, donde los bebedores estaban igualmente interesados ​​en probar esta cerveza de moda de la capital. Y así se pasó el balón a Duvel Moortgat, que tenía un objetivo abierto para llevar esta cerveza al siguiente nivel. Como la etiqueta era la chispa que estaba sacando a la cerveza de su anonimato de ratón, no se permitía jugar con eso. La etiqueta se mantuvo, pero con la adición de un pingüino en una estrella roja, agregando un toque de humor. La receta también se ajustó ligeramente para adaptarse a los gustos modernos: con 6,8 gramos de CO2 por litro, Vedett produjo burbujas más grandes, y la combinación de 80% de malta y 20% de arroz proporcionó un color pálido y facilidad para beber. Además, Vedett ya no se distribuiría en botellas Duvel marrones, sino en botellas verdes con un aspecto "más joven". El tamaño sigue siendo el mismo: 33cl, para diferenciarse de un pils clásico.

Todos pueden ser famosos, todos pueden ser estrellas

Duvel Moortgat solo iba a optar por una estrategia de atracción para atraer a una audiencia a la cerveza, eso quedó claro desde el principio. Las campañas tradicionales utilizan una estrategia de empuje para llevar una cerveza a un mercado, o incluso forzar a tragarsela: sacar todas las paradas, por así decirlo.

Una estrategia de empuje debe lograr objetivos de ventas bien definidos, respaldados por muchos comerciales de radio y televisión y carteles publicitarios por encima de la línea. Y funciona. Eso se ha demostrado una y otra vez: por ejemplo, recuerda que una vez, un teléfono inteligente se consideraba un dispositivo completamente innecesario y, en cualquier caso, demasiado caro. Sin embargo, las estrategias de empuje no siempre funcionan y, en la tierra de la cerveza, pueden ser impredecibles. Solo piensa en el fallecido Tauro, que no pudo superar la falta de entusiasmo del cliente con un gran impulso de marketing.

Duvel Moortgat decidió que, después del relanzamiento completamente inesperado pero muy bienvenido de la marca Vedett, lo dejarían en manos del consumidor. El crecimiento se generaría a partir de la demanda basada en los clientes. Después de todo, fueron los consumidores quienes volvieron a poner en acción esta marca inactiva y deberían decidir a dónde iría después. Inmediatamente después de esta decisión, surgieron numerosas iniciativas pequeñas pero exitosas.

Vedett se convirtió en una historia de éxito en gran parte gracias a los esfuerzos de Johan Van Dyck (que, en estos días, está haciendo Seefbier). Terminó en Duvel Moortgat en 2005 como su director de marketing, y cinco años después fue nombrado Marketer of the Year por la revista Trends. Una historia de esta época cuenta que en una de sus primeras reuniones, Van Dyck introdujo el término "brandplannen". "Marca" significa "fuego" en holandés y lo que fue una idea de marketing inteligente casi se convirtió en una llamada al oficial de seguridad. Estas cosas pasan. Fue Van Dyck quien decidió poner todas sus fichas en un número: la estrategia de extracción.

“La publicidad peculiar en los cafés puede tener mucho más impacto que un comercial de televisión. Preferiría un posicionamiento a largo plazo con un crecimiento un poco más lento para que podamos construir una marca sólida con el tiempo, en lugar de una rápida victoria a través de una promoción ”, dijo Johan en una entrevista para conmemorar su premio al Comercializador del Año.

La idea más inspirada, probablemente nunca, que surgió de la cervecería de ideas Duvel Moortgat fue cambiar la etiqueta en la parte posterior de la botella Vedett. Hace mucho que ya pasó la época en la que las ventas y la publicidad se basan en apelaciones racionales de la variedad 'este polvo se lava más blanco que el blanco', o incluso la simple 'igual de sabroso pero mucho más barato', pero estamos receptivos a amar un producto que atraiga a nuestras emociones y sentido de identidad. El consumidor quiere identificarse con una marca. ¿Qué mejor manera de hacer esto que poner al consumidor en el producto?

La idea de poner al cliente en la etiqueta Vedett vino directamente de Duvel Moortgat. No hay celebridades, solo el hombre de la calle: John Doe está aquí con su cerveza favorita. El mensaje es que Vedett es para todos, y esto resultó ser un golpe de genialidad. La etiqueta en la parte posterior de la botella comenzó a mostrar imágenes de bebedores de Vedett. En 2013, por ejemplo, para cada preparación se utilizaron 250 imágenes diferentes. Y la cervecería sacaba tres cervezas a la semana. Simplemente averigüe por sí mismo cuántas etiquetas Vedett personalizadas están circulando. Y, por supuesto, alguien que ha sido fotografiado y tiene su cara en una etiqueta quiere lucirlo. Es una forma ingeniosa de convertir a los consumidores en embajadores de la marca, en términos de marketing, "generar capacidad de conversación".

Muchos años después, grandes nombres como Coca Cola y Nutella introdujeron botellas y frascos sin marca, pero con el nombre de una persona. Incluso el servicio postal nacional de Bélgica, Bpost, conocido y querido por todos, produjo no menos de un millón de sellos personales en 2012. Al igual que Vedett, estas marcas se están aprovechando de la tendencia de identidad y, por supuesto, del auge de las redes sociales. Si su nombre está en una botella de refresco de cola o en un frasco de pasta de chocolate, no se limite a encerrarse en su habitación. ¡Oh no, tomas fotos y las compartes con gran abandono en Facebook, Twitter, Instagram y todos los demás canales que hacen de una idea una idea viral!

Sin lugar a dudas, Vedett es un excelente ejemplo de cómo una etiqueta es una parte intrínseca de una cerveza. La etiqueta de un estilo clásico impulsó el relanzamiento de esta marca, y la etiqueta personalizada en el reverso de la botella resultó ser un éxito instantáneo. La etiqueta también jugó un papel importante en el lanzamiento de la cerveza blanca Vedett (Vedett Extra White) y la Vedett IPA. La etiqueta Vedett se había convertido ahora en un ícono, permaneciendo prácticamente sin cambios aparte de los esquemas de color de la marca: amarillo pálido y azul claro para la cerveza blanca y para la Indian Pale Ale, sin sorpresas aquí, los colores de la bandera india. Pero esta misma etiqueta también luce el lema "No es realmente india, no es realmente una Pale Ale". Encontramos esto refrescantemente honesto y da testimonio de un gran sentido del humor. Y, en la tierra del marketing de la cerveza, si hay una sola cosa que es una delicia, ¡es el sentido del humor!

Coautor - Joost Houtman