Creando nueva demanda en 2021 y más allá
"Locura es hacer lo mismo una y otra vez, pero esperando resultados diferentes"
Estoy realmente asustado como presidente y cofundador de esta comunidad global. Estoy realmente asustado como un bebedor de cerveza que ama a las personas de nuestra industria que trabajan tan duro para hacer una diferencia en sus comunidades. Tengo miedo porque muchos de ustedes no están pensando estratégicamente; solo tienen la esperanza de una distribución generalizada de una vacuna COVID-19 para poder acercarse a algo más "normal". Créame, ya no hay nada normal. Incluso después de la distribución generalizada de vacunas y una posible inmunidad colectiva. Incluso después de que las tabernas vuelvan a abrir y todos nuestros clientes habituales regresen. Incluso si las ventas de cerveza artesanal se acercan a las cifras de 2019, todavía tenemos un gran problema: debido a la falta de diversidad en nuestra industria, todos competimos por los mismos clientes (un segmento de clientes con crecimiento plano o en declive) en lugar de crear demanda en nuevos mercados y segmentos de clientes en crecimiento. Quiero comenzar el 2021 pidiendo a todos que tomen una decisión difícil y examinen detenidamente los segmentos de clientes que no le están comprando y por qué este es el caso.
Haz un cambio de océano azul en tus negocios cerveceros
Hacer un "cambio en el océano azul" se trata de crear una demanda de tus productos y servicios por parte de personas que actualmente no están comprando. Teorizado por primera vez en 2004 por dos profesores de INSEAD, Blue Ocean Strategies ofrece a los empresarios cerveceros artesanales un método para planificar el crecimiento en 2021 y más allá. Así es, estoy animando a todos y cada uno de nuestros miembros a planificar el crecimiento y a ser diferentes una vez que obtengamos una vacuna; volver a la forma en que eran las cosas es demasiado fácil y, en esencia, no implica ninguna estrategia. La estrategia consiste en hacer algo diferente a sus rivales ... Si todos solo vuelven a servir las mismas cervezas y a atraer a los mismos bebedores de cerveza (a quienes amamos mucho), continuaremos luchando entre nosotros por una participación más pequeña de un mercado en contracción en lugar de creando nuevos mercados con suficiente espacio para todos. Y no le estoy pidiendo que gire todo su negocio en 2021, eso también sería una locura. ¿Qué tal la regla 80/20? ¿Qué pasa si pone el 80% de su estrategia en traer de vuelta a sus clientes habituales y estabilizar los ingresos después de la vacuna y el 20% en lo que describo a continuación? Creo que es una receta ganadora para muchos empresarios cerveceros artesanales.
TRES NIVELES DE NO CLIENTES
Los profesores Kim y Mauborgne, los autores de Blue Ocean Strategy, sugieren que hay 3 niveles de no clientes que actualmente no están comprando. Para convertir a estos clientes en nuevos clientes, debe pensar estratégicamente acerca de por qué cada uno no lo entiende, no lo agrada, o quizás lo peor de todo, no lo entiende a usted, a sus productos o servicios. Crear nueva demanda en 2021 consiste en convertir a estos no clientes en clientes habituales. Mira la imagen a continuación.
EJEMPLOS DE CERVEZA ARTESANAL PARA LOS 3 NIVELES
El primer nivel de no clientes se encuentra justo en el borde de su industria: "pronto serán" clientes. Te compran solo cuando tienen que hacerlo o porque no hay otra opción. Pienso en ellos como bebedores de bebidas alcohólicas que realmente aman el espíritu de la industria de la cerveza artesanal, pero solo beben cuando sus amigos los llevan a tu cervecería y tal vez piden una lager más ligera. Estos clientes tolerarán beber una cerveza artesanal que no les encanta si eso significa que pueden pasar el rato con sus amigos y participar en el gran ambiente que ofrece su experiencia cervecera. Este nivel también incluye a los bebedores de agua mineral y a los bebedores de cerveza con bajo contenido de alcohol o sin alcohol. Las tabernas de cerveza artesanal y las tiendas de botellas pueden atraer a no clientes de primer nivel al ofrecer vino, sidra, seltzer y otras cervezas menos lupuladas para superar cualquier reticencia de algunos clientes a quienes no les gustan sus ofertas estándar. Se vuelve mucho más difícil para las cervecerías de producción, pero como ha demostrado Athletic Brewing, el potencial de crecimiento en la conversión de no clientes de Nivel 1 es impresionante.
Los no clientes de segundo nivel son clientes que "eligen conscientemente en contra de su mercado". Estos clientes pueden ser consumidores habituales de alcohol que simplemente prefieren el sabor y los beneficios para la salud del vino, las bebidas espirituosas, la sidra, etc. Imagino que los consumidores intolerantes al gluten encajarían en esta categoría, ya que probablemente disfruten consumiendo alcohol por algunos de sus efectos, pero aún así “eligen conscientemente ”Contra la cerveza artesanal por sus efectos adversos sobre ellos. Cervezas como Omission de Craft Brew Alliance o Portland, Oregon's Ground Breaker Brewing están convirtiendo activamente a los no clientes del Nivel 2 y captando sus dólares a nuestro mercado.
Los no clientes del tercer nivel son los más alejados de la industria y nunca han considerado sus productos o servicios como una opción. La ventaja de perseguir a los no clientes de Nivel 3 es que también es probable que sus competidores también los estén ignorando. Los no clientes de nivel 3 representan el grupo más grande de clientes potenciales, por lo que hacer esto bien puede generar grandes recompensas. Sin embargo, no asuma que los no clientes del Nivel 3 son simplemente "todos los demás". Piense en ellos como personas que podrían beneficiarse enormemente al interactuar con sus marcas y productos que simplemente nunca lo han considerado una opción. Ejemplos de no clientes de Nivel 3 incluyen prestar dinero a personas "no bancarizadas", como en la industria de las microfinanzas o diseñar cosméticos para hombres en lugar de mujeres. Los ejemplos específicos de la industria cervecera de conversión de no clientes de Nivel 3 incluyen Brewery Finance utilizando su educación y conocimiento de la industria para prestar dinero a cervecerías artesanales y nuevas empresas que de otro modo no serían financiables. Quizás las cervezas acidas, las Brut IPA y las Lambics representan diseños de productos que los clientes actuales del mercado pueden ver como una moda pasajera o como una "cerveza no real", pero clientes completamente diferentes pagarían mucho dinero si se les acercara con un mensaje que tuviera sentido para ellos. Si la cerveza artesanal va a construir un caso de negocios que coincida con el imperativo moral de aumentar la diversidad dentro de nuestra industria y entre nuestros segmentos de clientes, creo que el pensamiento de nivel 3 no relacionado con el cliente es un primer paso importante.